インターネットユーザーは、情報を得るために広告や検索結果をクリックしますが、クリックして最初にたどり着くページをLP（ランディングページ）といいます。
LPには広義と狭義のLPが存在し、広義のLPは最初にアクセスして表示されるページを指します。自然検索や指名検索、リスティング広告などさまざまな流入経路が考えられ、企業のトップページや商品紹介ページ、企業情報など、さまざまなページがLPとなります。
一方、狭義のLPは、ユーザーの問い合わせや資料請求、商品購入などに直接結びつけるために、企業などが特別に用意したもので、縦長の1ページで構成されています。主にリスティング広告やバナー広告、ブログ内のCTAなどを通じて流入します。WEBマーケティングの世界では、LPといえば狭義のLPのことを指します。
LPOとは、このLPをユーザーのニーズに合わせて最適化し、ページのCVR（コンバージョンレート＝成約率）を上げるマーケティング手法のことを指します。「Landing Page Optimization」の略語であり、日本では、「ランディングページ最適化」と訳されています。
LPOの目的は、サイト訪問者の途中離脱を防ぎ、CV（コンバージョン）まで導くことです。
LPOによって最適化を図れば、「商品・サービスを販売したい」「資料請求件数を増やしたい」「登録会員を増やしたい」など、企業側が求めるCVRを高めることが可能です。
LPOの具体的な方法と進め方については、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
「コンバージョン」を増やすLPO対策の方法と進め方
LPOという言葉が認知度を高めたのは最近のことです。しかし、1996年にはLPOが誕生し、2000年には、海外でLPOベンダーが次々と設立されるなど、以前から広がりを見せていました。2006年には、GoogleがLPOツール「Website Optimizer」の提供を開始したことも、認知度が高まった理由といえます。
同時に、時代の変化もまたLPOが広がりを見せた大きな要因の一つです。インターネットが普及する以前の広告は、効果測定が難しく、推定評価に頼るケースが多かったのですが、テクノロジーの発展によって効果測定が可能になると同時に、結果に対する対応が求められるようになりました。LPOは、対応の指標として注目を集めるようになったのです。
また、広告の費用対効果の頭打ちも理由の一つです。Yahoo！Japanのバナー広告やGoogleの検索連動広告が始まった当初は、高い費用対効果が注目を集めていたものの、需要と供給のバランスが崩れ、広告価格が上昇しました。1クリックの料金を高く設定した企業が上位表示される仕組みを持つリスティング広告は、価格競争に巻き込まれ、費用対効果が下がる傾向が強くありました。
こういった経緯から、クリック回数を増やすのではなく、1回の表示から得られる効果を上げる方向にシフトしたことで、LPOへの期待値が高まるようになったといえます。
そんな中、LPOの発展に寄与した、以下の2つの流れがあります。これらについて、ポイントを押さえておきましょう。
1.テスト中心の発展
マーケティングでは、ユーザーの行動から答えを導き出すという基本原則があります。「答えはユーザーに求める」という観点で、テストを中心にした手法がこれです。
例えば、PRしたい一つの商品に、アピールポイントが2種類ある場合、それぞれに特化したページを作成し、ユーザーに対してランダムに表示。どちらがより効果的かを比較します。この方法を活用することで、実際のユーザーの行動に準じた判断ができます。ユーザーごとに、表示されるページコンテンツを切り替えることは、WEBだからこそできることです。
このテストは、A/Bテスト（ABテスト）と呼ばれ、現在でも多方面で活用されています。
2.ターゲティング中心の発展
「全てのニーズに応える」という観点で、ユーザーの興味に応じて表示されるページコンテンツを切り替えることを中心にした手法です。
例えば、英会話教室の場合を例に挙げてみましょう。
このように、ユーザーが求めている内容に適したページを表示させることが、CVRを高めることにつながるという考えに基づいています。現在では、検索キーワードだけではなく、閲覧画面の履歴や実店舗での購買履歴なども含め、さまざまな角度からターゲティングを進め、より的確にニーズに応えることが可能になりました。
ここまで読まれた方は、「LPOを導入すれば、すぐに効果が出るの？」と思われたかもしれませんが、LPOは導入後すぐに効果が出るような特効薬ではありません。
成果を出すためには、綿密にプランを準備し、市場分析・セグメンテーション・ターゲティングなどマーケティングプロセスのPDCAを確実に回さなければなりません。
また、LPOを行い、成果を上げるためには、次の2つが大切だといわれています。
LPOで大切なこと1）テスト検証を行い、効果の上がるLP（チャンピオンページ）をつくること
LPを制作する場合、同じ商品であっても、デザインやキャッチコピー、画像、ページ構成要素、配置などを変えることによって、何通りものLPをつくることができます。
最もユーザーがクリックしたくなるページ構成はどれなのか、テスト検証を行って導き出すことが大切です。
なお、効果の上がるLPは「チャンピオンページ」と呼ばれています。
LPOで大切なこと2）ユーザーごとにパーソナライズされたLPを用意すること
同じ地区で英会話教室を探している人がいたとしても、「検索キーワードが異なる＝ニーズが異なる」ものです。つまり、ユーザーが求めているニーズを満たすLPでなければ、ページから離脱されてしまいます。
例えば、無料体験がある英会話教室を探している人に、ネイティブの講師が在籍していることをPRしても、心に響くことはありません。ユーザーが求めている内容に対し、セールスポイントを伝えるLPを用意することが必要です。
条件を満たすLPを作成するためには、検証（テスト）が必要
上記の条件を満たすLPは、机上で考えていても見つかるものではありません。LPOにおいては、ページ内容を比較するA/Bテストは重要です。仮説を立て、商品・サービスごとにパーソナライズされたLPを用意し、検証のためのA/Bテストを実行、結果から判断する、という作業を繰り返すことが大切です。
テスト結果に、はっきりとした違いが現れ、効果の上がるLPとして導き出せるのは3割程度です。打率3割と考えれば有効な手法だといえ、残りの7割についても、データを記録しておくことで、その後の検証に役立てることができます。
LPOにおけるLPのデザインや改善ポイントについては、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
LPOにおけるLPのデザインとは？改善のポイントやデザイン参考事例・まとめサイトを紹介
LPOとともに、SEO、EFOという言葉を聞く機会も多いのではないでしょうか。
ここで、それぞれの違いを押さえておきましょう。
SEO（検索エンジン最適化）
SEOとは、「Search Engine Optimization」の略です。企業などが、オーガニック検索において自社サイトを上位表示させるために行うさまざまな対策のことです。
WEBサイトへの検索流入やCV（コンバージョン）、売上アップなどを目的に行います。ブログ内のCTAなどからLPに流入させたい場合は、SEOも重要になってきます。
LPO（ランディングページ最適化）
直帰率を下げたり、ページのCVR（コンバージョンレート＝成約率）を上げたりするために、LPをユーザーのニーズに合わせて最適化するマーケティング手法のことです。
パーソナライズされたLPの制作、成果の出るLPのテスト検証、評価など、さまざまな対策を指します。
EFO（エントリーフォーム最適化）
EFOとは、「Entry Form Optimization」の略です。
LPの申し込みフォームや問い合わせフォームなどを表示させたユーザーには、購入などアクションを起こす意思があると考えられます。しかし、入力が面倒で途中でやめてしまう人は少なくありません。ここでの離脱を防ぐための対策を指します。
実際にユーザーがインターネットで検索を行う場合、上記の対策はどのように関わってくるのでしょうか。
1.Googleなど検索エンジンを使い、キーワード検索、指名検索などを行う…SEO：検索サイト内で上位表示させ、流入率を上げる
2.リスティング広告やブログ内のCTAなどを通じてLPにたどり着く…LPO：ユーザーのニーズに応え、納得させることで離脱を防ぐ。サービス・商品の魅力を伝え、購買や申し込みなどにつなげる
3.入力フォームで申し込む…EFO：申し込み段階での離脱を防ぎ、CV達成につなげる
LPOとSEOとの違いや関係については、以下の記事で詳しく紹介しています。ぜひ、ご覧ください。
LPOとSEOは何が違う？効果的な対策とポイント